КОЛОНКИ · 13 февраля 2017, 14:56 · Mikita Cherkasau - CEO в Your Extra Marketer
Как создать команду копирайтеров в ИT-компании

Маркетологи ИT-компаний в растерянности: как продавать услуги онлайн, как создавать контент, когда на рынке нет копирайтеров? Растерянность эта, как и количество растерянных, растет в геометрической прогрессии, а вот копирайтеров больше не становится. И не станет. Как с этим быть? Руководитель агентства контент-маркетинга для ИT-компаний Your Extra Marketer Никита Черкасов предлагает для начала разобраться, чего мы хотим и кто нам нужен.

Фото: Parker Byrd via Unsplash

Зачем нужен контент? Зачем нужны копирайтеры?

Контент нужен, чтобы:

  • Приводить потенциальных клиентов на сайт за счёт продвижения в поисковой выдаче. Для этого нужно создавать много контента как у себя на сайте, так и на внешних площадках, благодаря чему наращивается ссылочная масса. Здесь важно не просто гнать трафик и приводить посетителей на сайт, но ещё и конвертировать их в клиентов.
     
  • Рассказывать о компании, услугах и процессах понятным и простым языком, от которого англоязычному читателю не только не захочется в ужасе убежать со страницы, но и станет интересно узнать о нас побольше.
     
  • Создавать видимость, бренд, авторитет. Увидел человек наш очередной пост на известной площадке и сказал: «А, это те ребята, которые круто разбираются в IoT». Или, например, зашёл человек на наш лендинг по рекламному объявлению и зачитался блогом: «Слушай, а эта компания реально знает, как повысить продуктивность медработников при помощи мобильного приложения». ​

    Здесь важно, чтобы наш контент показывал экспертизу компании, поднимал проблемы и предлагал решения, а иначе это очередная пустышка в стиле Top 10 trends/tools… Некоторые маркетологи массово штампуют такие общие, никому не нужные материалы в целях SEO, аргументируя это тем, что, мол, трафик-то всё равно нужен. Но это лишь паллиатив, путь в никуда. Трафик нужен, но за ним стоят живые люди, которые читают живые тексты. Трафик – это люди, а не роботы. На сайте потенциального вендора человек ищет доказательство тому, что эта компания надёжна и имеет опыт в решении проблем, с которыми он столкнулся. Вы даже пылесос не захотите покупать абы у кого, что уж говорить про разработку софта.

Кто нам нужен? Фоторобот копирайтера

Нам нужен киборг, который одинаково хорошо:

Уровень середнячок:

  • знает английский;
  • умеет писать (по-английски);
  • понимает маркетинг и специфику аутсорс-разработки софта.

Уровень профи:

  • верит в то, что через текст можно донести идею о том, что мы эксперты в своём деле — противоположность знаменитому «всякий маркетинговый булшит»;
  • верит в то, что люди читают текст — противоположность знаменитому «ай, кто это читает»;
  • умеет ставить опыт читателя выше своего стиля;
  • умеет искать, изучать и анализировать информацию (копаться, вгрызаться в Google, фильтровать тонны мусора), внимателен к деталям;
  • умеет и хочет учиться — без этого могут отвалиться все вышеперечисленные пункты. Поверьте мне как редактору, который месяцами учил копирайтеров не делать одни и те же ошибки — если человек не хочет учиться, он не научится никогда.

Важно: когда я говорю «хорошо», я имею в виду «очень хорошо», «очень сильно» — здесь не должно быть компромиссов. Любая попытка ослабить позицию по одному из пунктов приведет к нечитаемым, слабым, бесполезным текстам.

Так где же эти люди?

Теперь самое интересное. Таких людей на рынке НЕТ. Единицы таких готовых и полуготовых копирайтеров укрепились в нескольких компаниях, но это крохи по сравнению со стремительно растущим спросом. Так чтобы ваш HR сейчас пошёл на работу.тут.бай и нашел хотя бы средненького копирайтера — да никогда в жизни, забудьте. Их там просто-напросто нет. Можно лишь повесить вакансию и ждать, пока кто-нибудь из тех единиц готовых и полуготовых не освободится в поисках лучших условий. И тогда его разорвут на части.

Почему таких людей нет на рынке? Да потому что им неоткуда взяться. Ни маркетингу в ИT, ни письму не учат в университетах. Так что в ближайшие лет 5-10 готовые специалисты на рынке появляться не будут — только выпускники других компаний (здесь качество опыта всё еще под вопросом — само наличие «опыта в ИT» ни о чём не говорит).

Тогда вы спросите: так что же делать, обучать? Хорошая мысль, давайте разберёмся, какие у нас здесь есть перспективы.

Проблема обучения копирайтеров

Представим, что вы всё-таки нашли середнячка-копирайтера: кое-как пишет, проскакивают ошибки, тяжёлый, академический стиль письма (не подходит, надо менять), но есть опыт работы в сфере разработки софта и объяснять основы бизнеса не нужно. Уже неплохо, можно работать. Но как? Человек всё еще не пишет так, как вам нужно. Его нужно обучать и направлять.

И всё бы ничего, но кто будет этим заниматься? Разбираетесь ли вы сами в тексте и в английском настолько хорошо, чтобы оценивать и корректировать работу копирайтера? Ведь получается, что вы должны превратиться в full-time-редактора. Чтобы вы понимали, приведу пример из своей работы. На 2,5 вордовские страницы текста средненького копирайтера у меня может уйти около 6 часов редактуры. Почему? Потому что мне приходится переписывать большинство предложений с нуля. А представьте, что вам нужно несколько авторов (а вам наверняка столько и нужно). У вас есть такие навыки и время?

Идеальным решением было бы найти редактора, опытного копирайтера, который мог бы и редактировать, и обучать, но его не найти по тем же причинам.

Ну а если говорить о взращивании копирайтера с нуля (вариант «выпускник лингвистического университета»), то прибавьте ко всему вышеперечисленному ещё и необходимость обучать маркетингу (а без понимания клиента нет смысла писать) и технологиям (объяснять, что такое языки программирования, фреймворки, как они работают, что такое CRM, ERP и так далее). Обучение в таком случае — работа на полную ставку, и к этому нужно быть готовым.

Искать фрилансеров?

Фрилансер для нас — слово скорее ругательное. На постсоветском рынке с этим всё плохо: качество специалистов рекордно низкое. Обычно нет ни культуры качественного письма, ни культуры работы (изучать материал, разбираться в теме и т.д.). Как правило, рынок фрилансеров кормит SEO-«продвигателей» бизнесов, захламляет интернет мусором, который нормальный человек не в состоянии прочитать. Это то, что нам не нужно ни под каким соусом.

Можно пойти дальше и искать фрилансеров на зарубежных биржах типа Upwork. Там хотя бы сидят более ответственные исполнители с местами хорошим английским. Но не попадайте в когнитивную ловушку «если native speaker, значит пишет хорошо». Много вы видите людей, которые хорошо пишут по-русски? То-то и оно. Единицы. Всё дело в том, что навыки эффективного письма — это больше, чем просто сильный язык. Эффективное письмо подчиняется универсальным правилам: чёткая структура изложения, действенные заголовки, утверждения, основанные на фактах, простой и понятный язык без канцелярита и жаргонизмов и т.д.

На Upwork есть несколько сильных писателей с опытом в ИT, но расценки у них могут быть и вплоть до $800 за сервисную страничку или пост. Если будете обращаться к авторам на этих биржах, имейте в виду, что они чаще всего не знают нашей аутсорсной специфики: что значит становиться частью команды клиента, что значит full-cycle development и т.д. Но для каких-то общих тематик эти ребята могут сгодиться. В любом случае рассчитывайте, что вам придётся тратить много времени на коммуникацию, а контент типа case study с такими авторами создавать будет сложно, потому что далеко не каждый разработчик объяснит суть проекта и детали на понятном английском.

А вот о создании контента во фриланс-стиле «сдал ТЗ — получил готовый текст» я прошу вас забыть. Так создается только халтура. Качественный контент — это всегда итеративная работа между исполнителем и заказчиком (или редактором и автором). Всегда уточнение деталей, всегда корректировка послания.

Решение

Мы живём в забавное время, когда как никогда нужны сильные писатели, а их так мало. Решение пока одно — «​​змагацца»​. Выискивать самых крутых специалистов. Удерживать их любой ценой. Инвестировать своё и их время в подготовку молодых копирайтеров. Взращивать культуру обучения. Никогда не опускать планку. Легко не будет.

 

*Мнение колумнистов может не совпадать с позицией редакции.

Источник: dev.by

Обсуждение

Missing-male
+1

Не хватает шильды "На правах рекламы"

782505f7773c0b0191b1d0480f5e501f?1487011305
-1

Копирайтеры есть. Хороших много. Ищите лучше. И еще больше относительно хорошо пишущих, но не очень уверенных в себе. Больше веры в себя. Реклама хорошая, правда, молодцы. :)

Missing-female
+3

Здесь важно, чтобы наш контент показывал экспертизу компании, поднимал проблемы и предлагал решения, а иначе это очередная пустышка в стиле Top 10 trends/tools…

Сам по себе никакой копирайтер, каким бы он не был супер-специалистом не напишет из ниоткуда по условному тз хорошего и интересного кейса, про это почему-то забыто в статье. Этот киборг должен работать и с маркетологами и с продакшеном, а последнему обычно вот особо делать больше нечего, чем возиться с копирайтером.

5c929003f89318f87fcf9fdde74378ad?1488277187

Согласна с вами.

Я уже год ищу работу копирайтера, но никому не сдалась со своими скиллами.

79a1a8d98f6d8b9bf99b38d6f748789e?1486982298
Mikita Cherkasau
– CEO в Your Extra Marketer

Вы всё верно сказали: чтобы создавать качественный контент, копирайтеру нужно сотрудничать и с маркетингом, и с продакшеном. Более того, как правило, это работа не одноразовая (дали инпут, пошел написал), а итеративная: сначала драфт, потом ревью, замечания, правки, редактура. И в компаниях, где понимают важность этого процесса для конечного результата, проблем с сотрудничеством со стороны разработчиков не бывает. Так что если копирайтер совсем "сам по себе", то толку от этого мало.

Missing-female

Проблемы возникают не потому что сотрудничать разработчики, точнее лиды и пиэмы не хотят, просто это извечная тема распределения времени полностью загруженного человека, от которого требуется выполнять прямые обязанности, а палаллельно ввести в курс дела копирайтера, потом драфт, потом ревью, замечания. Вот здесь есть определённое столкновение интересов и устремлений обычно.

Missing-male
-3

Не могу отделаться от вопроса: что я только что прочитал?

Picture_356?1356409807
alex.s
– Senior Software Engineer в IHS Markit

Очень похоже на творчество копирайтера...

20cb1c12a01c4bc423de48eb9304342f?1487061488
+1

Полностью согласна с автором. Качественных IT копирайтеров единицы не только в Беларуси, но и во всем мире. Чтобы писать лонг риды размером 1,500-2,000 слов на технические темы, нужен комплекс навыков, который из воздуха не берется, в университетах не преподается и с которым не рождаются. Это:

- понимание целевой аудитории и повествование "в мире читателя" (по Ильяхову). Это значит, что сторителлинг должен строиться вокруг знакомых данной целевой персоне ситуаций и проблем. Мы не рассказываем директору по маркетингу о том, как не стыкуются datepicker и arcticmodal as;dlkfja;sdlkjasd;lfkj. Зайдите на indeed.com и посмотрите, чего ждут компании от директоров по маркетингу. И тогда станет ясно, что у них "болит".

- умение искать факты, отличать их от мнений и использовать только достойные доверия источники. Это, кстати, проблема фрилансеров, ведь так соблазнительно загуглить "how to implement agile" и зарерайтить первый попавшийся текст или процитировать Гупту из noname компании.

- навык гладко (подчеркиваю, ГЛАДКО) писать на английском. Блоги большинства белорусских IT компаний - это пример того, как писать НЕ надо. Чтобы стало понятно, о какой гладкости я говорю, гляньте Ultimate Guide to Hiring a Software Development Company (http://www.seamgen.com/blog/ultimate-guide-hiring-software-development-company/)

- умение делать пост полезным для целевой аудитории. Неважно, в каком формате он написан - листинг, how-to или FAQ. Главное, чтобы читатель прочитал его и извлек для себя ценную инфу. А еще лучше - решения и идеи, которые можно применить прямо сейчас.

Все злопыхатели в комментах, которые нападают на автора, только показывают, что мало смыслят в теме.

Missing-male

Милиционер должен быть умным...эээ...добрым.

Копирайтер должен уметь качественно и инетресно писать и анализировать информацию.

Вот что можно почерпнуть из этого развернутого комментария, примерно то же самое, что из поста. Про злопыхателей ещё смешно.

20cb1c12a01c4bc423de48eb9304342f?1487061488
+1

Спасибо за ваш коммент, уважаемый Helsinki без имени, без фото и без какой-либо адекватной инфы о вас кроме той, что вы мужчина из Минска.

Вы - превосходный оппонент, который еще раз доказывает то, что не все источники информации достойны доверия.

Missing-male
+2

Ну с именем, а главное фото, конечно, уровень доверия к источнику информации бы неизмеримо вырос, кто спорит.

Picture_2702?1356409883

Как можно доверять мнению человека на фото которого не раскрыта тема сисек.

Вот Helsinki честнее: нет сисек - нет фото. Ему доверия больше :)


Авторизуйтесь, чтобы оставлять комментарии

© 2008-2017 Частное предприятие "Дев Бай"
Использование материалов, размещенных на сайте, разрешается при условии прямой гиперссылки на dev.by. Ссылка должна быть размещена в подзаголовке или в первом абзаце публикации.
datahata — хостинг в Беларуси