dev.by и нью-йоркское коммуникационное агентство Storifier на примере белорусского финтех-стартапа Tap2Pay.me продолжают разбирать PR-стратегию продуктового проекта для выхода на рынок США. В сегодняшней публикации — о составлении документа с ключевым сообщением (messaging document).

Читать далее

О проекте: В конце марта мы бросили клич среди белорусских стартапов, обладающих готовым продуктом и желанием вывести его на американский рынок. Победителем конкурса стал минский финтех-проект Tap2Pay.me, разработавший одноимённый сервис, который позволяет совершать оплату в интернете в «один клик». Эксперты Storifier будут работать с ребятами на протяжении месяца, каждую неделю делясь результатами процесса разработки коммуникационной стратегии с читателями dev.by.

Задача этой недели: составить messaging document

На прошлой неделе мы проанализировали расположение Tap2Pay.me в ценностной цепочке (value chain), определились с ключевыми конкурентными преимуществами и исследовали коммуникационную политику конкурентов.

На этой неделе эксперты Storifier работали над созданием messaging document (документ с основными тезисами о компании: описание, дифференциатор, миссия и ценности, boilerplate (унифицированный шаблон для журналистов), история создания).

Выводы из анализа коммуникационной стратегии конкурентов и подготовка к созданию messaging document

1. Знать и НЕ повторять!

Пройдитесь по таблице со слоганами и «продающими» фразами конкурентов и выпишите наиболее часто повторяющиеся слова. Их нужно либо избегать, либо использовать осознанно. Под осознанным использованием мы имеем в виду противостояние позиции конкурентов, новый ракурс в интерпретации слов.

Всё больше технологических B2B-компаний сегодня говорят языком конкурентов — и звучат очень похоже. Они используют одинаковое позиционирование, обещают одно и то же и используют заезженные слова вроде transformation, empowering, innovative, disrupting, game-changing и т.д. (в культовом сериале Silicon Valley над этим смеются, когда каждый из стартапов обещает «to make the world a better place»).

На одном только рынке Business Intelligence семь компаний обещают помочь клиентам принимать решение быстрее, эффективнее и на основе лучшей информированности. Среди них такие известные игроки, как IBM, SAP, SAS и Information Builders.

Очевидных повторений нужно избегать, ведь если ваш конкурент говорит, например, что использует экологичную упаковку и вы скажете то же самое, то это не станет импульсом для принятия решения в вашу пользу.

Помимо осторожного обращения со словами конкурентов, старайтесь использовать те фразы, которым верит клиент. Слова, которые используют бренды, не всегда соответствуют тому, что хотят услышать покупатели. Вот хорошее исследование McKinsey на эту тему.

Проанализировав конкурентов Tap2Pay.me, мы обнаружили, что у каждого второго в слогане встречаются слова:

• Ease of use (easy/simple — у более чем 70% конкурентов)
• Privacy
• Security

2. Знать и повторять!

Также в процессе исследования конкурентов мы обращали внимание на то, в каких медиа о них пишут. Зачем?

Многие бренды используют публикации о конкурентах, чтобы «сесть им на хвост» и получить публикацию о себе под соусом «логического продолжения» серии статей.

Так, например, раскрутился проект Gentlemint, позиционирующий себя как «Pinterest для мужчин». В то время как Pinterest был на подъёме и о нём много писали, ребята из Gentlemint выходили на тех же журналистов и питчили им себя в качестве компании, которая решает проблему неохваченной мужской аудитории.

Журналистам нравятся такие истории.

Полезным упражнением будет поискать обзоры о конкурентах, в которых помимо достоинств продукта будут также говорить о недостатках — и написать журналистам, что ваш продукт решает ту же проблему, но без упомянутых недостатков.

Эту технику часто называют Drafting Technique. Термин употребляют участники велосипедных и автомобильных гонок в ситуации, когда двое едут очень близко: тот, кто немного позади, прикладывает меньше усилий, чтобы двигаться с той же скоростью. Впереди идущий же разрезает воздушные потоки, тем самым прокладывая путь.

Работая с Tap2Pay.me, мы составили список из журналистов, которые писали о компаниях-конкурентах и высказывали некоторые сомнения.

Например, в этой статье о Facebook Pay задаётся риторический вопрос, а хотим ли мы чтобы соцсеть знала о своих юзерах ещё больше, чем сейчас. Один из углов будущего захода к автору статьи может быть таким: «Tap2Pay.me — это комфорт Facebook Pay, но без необходимости делиться с соцсетью ещё большей информацией о себе».

3. Выделяться!

У большинства конкурентов Tap2Pay.me нет истории основателей (за исключением больших игроков, как PayPal и Venmo). Значит, можно сделать акцент на этом.

Практически никто не говорит о человеке, который стоит во главе бизнеса, и о том, почему мы должны ему доверять (за исключением Apple Pay и Google Pay, чьих лидеров все знают в лицо).

4. Поддерживать диалог

Поддержание диалога с пользователями и перевод разговора в неформальную среду через социальные медиа — важно для формирования лояльности по отношению к бренду. Анализируя стратегию общения конкурентов в социальных медиа, обратите внимание на контент, частоту выхода публикаций и наличие общей линии поведения.

Большинство конкурентов Tap2Pay.me либо постят только новости о компании (что может быть любопытно, если это Apple/Google, но совсем неинтересно, если речь идёт о выходе новой версии приложения маленького стартапа), либо постят образовательный контент — бессвязно и бессистемно.

Иногда основатели больших компаний, как AirBnB, Twitter и AngelList, спрашивают в Twitter у клиентов, какую новую функцию они хотели бы видеть. Вот несколько примеров:

• Airbnb CEO Asks Twitter What His Company Should Launch in 2017
• Twitter CEO Jack Dorsey Asks Users How to Improve the Company in 2017.

Такая тактика позволяет очень сильно эмоционально привязать клиента к вашему продукту, поскольку теперь он поучаствовал в его создании.

Учитывая все выводы из коммуникационной стратегии ваших конкурентов, можно переходить к построению собственной коммуникации, первая составляющая которой — messaging mocument.

Документ с ключевым сообщением

Документ с ключевым сообщением (англ. — messaging document) необходим вам по ряду причин.

Во-первых, он помогает ограничить список фактов, которые вам нужно сообщать о компании.

Во-вторых, он также помогает синхронизировать внешнюю коммуникацию, что особенно важно для руководителей, PR-менеджеров и других сотрудников, делающих публичные заявления. Если все сотрудники говорят о компании унифицированным языком — ваше сообщение быстрее отложится в головах слушателей.
Составляя messaging document, мы придерживаемся четырёх правил:

• ясность,
• краткость,
• последовательность,
• фокус на факты и цифры (data-driven).

Ясность — отсутствие жаргонизмов, технического языка и т.д. Быть ясным значит не заставлять аудиторию чувствовать себя глупой.

Краткость — у вас есть всего 7-8 секунд эфира, чтобы донести суть послания.

Будучи краткими, вы имеете больше контроля над сообщением и ситуацией, которое слышит ваша аудитория. Если слишком развёрнуто ответить на вопрос журналиста, вы дадите ему слишком много свободы и слов, из которых можно выбирать. И выбрать в итоге он может не ваше ключевое сообщение.

Последовательность — ключевые посылы нужно повторять несколько раз, чтобы их усвоили. Повторять нужно потому, что десятый раз, возможно, станет первым разом, когда вас услышат.

Data-driven — несколько вовремя произнесённых ключевых цифр могут как ничто иное убедить слушающего.

Послание Tap2Pay.me

1. Tagline/ by-line (короткое описание компании, отражающее суть бизнеса, которое может поместиться на визитке)

Мы рассматривали два варианта.

Первый — направленный на конечного потребителя (подойдёт для питча журналистам из потребительских изданий):

• Instant payments for instant messengers.
• Pay without leaving a conversation.
• With Tap2pay never type in your credit card number again. Pay as you chat.
• Tap2pay — instant and secure payments right in your chat.
• Pay as fast as you tap.

Второй — для изданий, посвящённых владельцам e-commerce-бизнеса:

• Sell where your customers are — in messengers.
• Customers social channels are your sales channels.
• From talk to pay in two taps.
• The most convenient and conversational way to pay.
• Payments with a conversational interface.
• “Filling out the form made me want it more”, said no one ever.

2. Короткое описание продукта (до 50-ти слов)

Где использовать: везде, где у вас просят elevator pitch. Описание компании для Linkedin, CrunchBase, AngelList, заявки в акселераторы и т.д.

Предлагаем два варианта.

Первый — для владельцев бизнеса:

Tap2pay is a payment service that allows an online business to send an invoice directly to the customer’s messenger of choice. This increases conversion for the merchant, while creating a seamless and secure experience for the buyer.

Или:

Tap2Pay allows your customers to make purchases right within the familiar environment of Facebook, Viber, or Telegram messenger. Sell on your site or through a direct link; skip the annoying forms; convert better and grow sales.

Второй — для конечного пользователя:

Tap2pay allows you to complete purchases within your favorite messenger. Never fill out another annoying form again. Shop with a few taps.

3. Описание продукта (до 100 слов) — boilerplate

Расширенная версия elevator pitch, для ситуаций когда у вас есть возможность рассказать/ написать о себе чуть подробнее.

Пример для Tap2Pay.me:

Tap2pay is an online tool that enables payments via instant messengers. Your customer receives an invoice to pay right inside a chat. An online merchant integrates with Tap2pay once and gains an access to a network of users in messaging platforms. Tap2pay increases conversion and provides a secure and seamless transaction process. 21st century buying for 21st century life.

4. История создания компании

Вспомните, что вдохновило и сподвигло вас на создание именно этого продукта? Личная проблема? Случайность? Опыт прошлых работ?

Пусть это ляжет в основу краткого описания становления бизнеса.

Вот что получилось в процессе работы с Tap2Pay.me:

Conducting most of their informal and business conversations via messengers, founders noticed how businesses were missing a lot of opportunities by not accepting payments right inside the chats. And that’s when they decided to create Tap2pay, a payment system for a mobile life. Since then the company has grown from an idea to an international Israel/Belarus business.

Или:

About a year ago, the founders met an owner of a business that was selling online. For a long time, he could not solve one problem - a large number of abandoned carts. We decided to find a solution and help the business. Having studied the problem, we noticed how businesses were missing a lot of opportunities by not selling where their customers are - in instant messengers. The current methods of payment did not meet the requirements and wishes of customers any longer. We took note of this, determined the criteria and trends, assembled a team, and Tap2pay was born. Since then the company has grown from an idea to an international Israel/Belarus business.

5. Биография основателей от третьего лица

Eugene Palcheuski started as an software engineer, and then switched to product management. In 2009, he sold his first software product — yoursticker.com, which he built in 3 months. Next came multiple B2B SaaS companies working on SEO and mobile app analytics. Currently, Eugene is a co-founder and a CEO of Tap2pay, focusing on company’s expansion into new markets.

Alexander Shlyaev started as a representative of Austrian companies "IT-Concept Software" GmbH and "Innovation Bau" GmbH in Eastern Europe. Since 2010, he co-founded an offline company specializing in B2B services and completed over a thousand projects. Currently, Alexander is a co-founder, a CSO and a СОО of Tap2pay.

6. Основной дифференциатор продукта

• Increased conversion for an online seller.
• Secure and convenient way to buy online for a customer.
• Converts spontaneous purchasing behavior into a sale.
• Shortens transaction time.
• Freelance sellers are no longer tied to transaction environment.

7. Миссия компании

• To enable purchasing in a secure and seamless fashion within the existing messaging platforms.
• To increase conversion and retention rates for the online merchant.
• To make e-commerce more social.

Вышеперечисленные формулировки пригодятся команде Tap2pay.me для составления питчей разнопрофильным изданиям.

Американским журналистам никогда не отправляются уже готовые статьи для публикации. Вы составляете для них так называемый питч, который состоит из лаконично перечисленных фактов о компании. Плюс, говорите о рыночных трендах (мы рассматривали это в прошлой статье) и о том, почему эта информация актуальна именно сейчас. А дальше журналист уже самостоятельно оформляет информацию в полноценную статью.

Структура питча приблизительно следующая:

1. Представьтесь и обозначьте, как вышли на журналиста (встретились на мероприятии, прочли статью и т.д.).
2. Кратко сообщите об инфоповоде, который хотите осветить (закрыт раунд инвестиций, запуск, рост трекшена).
3. Описание компании (до 100 слов) со ссылками на онлайн-ресурсы.
4. Кто ваши клиенты.
5. Кто ваши основные конкуренты.
6. Ваши дифференциаторы (3-5).
7. Приглашение к диалогу.

В предыдущих публикациях:

Часть 1: как правильно отвечать на анкетные вопросы о вашем проекте 
Часть 2: анализ рынка конкурентов

Помогаете devby = помогаете ИТ-комьюнити.

Засапортить сейчас.