«Сможешь ли ты хоть что-нибудь заработать»? Обсуждаем старые и новые требования Apple к платным подпискам с основателем Neosus

26 февраля 2019, 09:11

Летом 2017 года Apple разрешила большинству разработчиков приложений использовать подписочную модель. С тех пор она периодически удаляет из App Store приложения, которые, по мнению компании, злоупотребили этой опцией (некоторые действительно злоупотребили). Но только в феврале 2019-го ужесточила требования к приложениям официально. 

Dev.by пообщался на эту тему с основателем мобильного паблишера Neosus Артёмом Семенчиковым, который уже не первый раз переживает изменчивые требования корпорации.

Как начинались подписки — и «чистки» — в App Store?

Когда в 2017 году Apple официально представила подписную модель на WWDC, мы быстро перестроились с продажи платных приложений и начали зарабатывать «ощутимые» деньги. Подписки — это более мощный инструмент, чем встроенные покупки и платные приложения, с их помощью значительно легче конвертировать пользователей из бесплатных в платных. У меня всегда была хорошая чуйка в таких вещах, именно с ней я долгое время связывал успех нашей компании.

На тот момент для большинства приложений невозможно было выработать конкретную регуляцию, потому что ещё непонятно было, как пойдёт. По сути, Apple дала разработчикам карт-бланш, и тот, кто был быстрее, удачно воспользовался им, а более консервативные разработчики решили посидеть и посмотреть, что будет. Сейчас очевидно, что это была неверная стратегия. Те, кто воспользовались новой возможностью в условиях неконтролируемого рынка набрали оборот, критическую массу пользователей и окрепли.

А в начале 2018 года Apple вдруг начала временно снимать приложения с продажи. Это коснулось практически всех, и нас в том числе, уже во второй волне.

Ты упоминаешь первую и вторую волну. Обозначь временные рамки. 

На самом деле «две» — это довольно условно. «Чистки» происходят регулярно и по сей день. Самая массовая была в начале 2018 года. Она повторилась в прошлом октябре.   

Какие претензии компания предъявила разработчикам?
  1. Пользователь не до конца понимает, что соглашается на платный сервис.
  2. Невнятно разъяснено, как работает подписка и как её отменить.
  3. Фокус был на цене за месяц, хотя платёж взимали сразу за год, если человек делал годовую подписку. Цена за год тоже была указана, но мельче.

Претензии со стороны СМИ:

  1. Трудно отменить подписку.  
  2. Подписка не отменяется с удалением приложения.
Ты был согласен с претензиями?

Все — довольно спорные.

Во-первых, компания предоставляет money back period. Если ты по какой-то причине подписался случайно и/или не доволен продуктом, в течение 90 дней можешь вернуть деньги.

Да, подписку в AppStore отменить действительно сложнее, чем в Google Play. Но опять-таки можно ведь обратиться в сапорт — Apple очень быстро реагирует на такие сообщения — и специалисты компании всё сделают за тебя.

И, наконец, почему подписка не отменяется с удалением приложения. Логика здесь такая: у тебя может стоять приложение на другом устройстве, и ты, удалив одно из них, будешь продолжать пользоваться другим. Я думаю, что Apple в какой-то момент сделает ремайндер действующей подписки.

Ты не видишь проблемы в том, что люди случайно активируют дорогую подписку, не понимая ни ценности, ни стоимости приложения, а затем вынуждены тратить время и нервы, чтобы разобраться с этим через техподдержку?

Недовольные пользователи будут всегда. Если у тебя количество клиентов отличное от нуля, то тут даже нет разницы: делаешь ты приложения, организуешь свадьбы или ремонтируешь микроволновки. Вопрос безусловно в пропорции недовольных пользователей — вот она должна быть разумной.

Твои мама, папа, бабушка умеют связываться с техподдержкой Apple или Google при необходимости?

Тут всё проще — они не умеют ставить приложения из стора. Шутка. На самом деле, думаю, всем понятно, что папа-мама-бабушка — это люди, у которых нет привязанной к аккаунту карточки. Хотя эта провокация мне нравится и я, пожалуй, подарю им гифт-карту и расскажу в следующий раз, как там с подписками.

Apple снимала приложения без предупреждения или давала какое-то время на апдейт?

По-разному. Могла сразу снять, а могла прислать warning letter с просьбой пофиксить всё в течение установленных сроков.

Сколько ваших приложений было временно удалено?

Четыре, потому что дизайн промо-скрина у них был одинаковым.

Сколько времени вы потратили на то, чтобы привести приложения в соответствие с требованиями?

Мы пофиксили промо-скрины за день, но в «сторе» нас не было несколько недель — это время, пока Apple ревьюила обновления.

Есть случаи, когда забаненные разработчики появляются в магазине под другими именами с теми же по сути продуктами. Это один из вариантов решения проблемы?

Я про такое не знаю, да и это не возможно. Смысл запускать новое приложение, если весь трафик, аудитория, подписки, рекламные кампании у тебя на старом? Новое приложение не поможет спасти старое. К тому же Apple борется со «спам-дизайном». Если компания заметит, что у тебя два похожих приложения, ты рискуешь потерять их оба. Ни один уважающий себя разработчик не будет таким заниматься.

Как удаления из App Store отразились на разработчиках приложений?

Когда началась первая тряска, девелоперы заволновались. Казалось бы, в чём проблема? Подумаешь, несколько дней или недель не было в App Store, ну и фиг бы с ним. Но на самом деле всё не так. Я бы обозначил следующие проблемы.

Во-первых, подписки на временно удалённые приложения были автоматически отключены. В App Store такая система, что если ты купил недельную подписку во вторник, то каждый вторник она будет обновляться и списывать деньги. Если приложение сняли с продажи, то в тот момент, когда подписка попытается возобновиться, она перейдёт в неактивный статус, и через какое-то время будет автоматически отключена. По итогу получается, что ты год работал, инвестировал деньги в привлечение пользователей, надеясь, что в будущем будешь получать от базы подписок дивиденды. А тут «бам», все твои усилия — коту под хвост.

Во-вторых, предъявленные требования были размытыми. Они содержали некоторые конкретные рекомендации (например: должно быть явно указано, что включает в себя сервис, на какой срок предоставляется и по какой цене), были также и размытые формулировки. Например: «clearly describe what the user will get for the price». Как понять, насколько «clear» ты донёс до пользователя информацию? Работать с таким фидбеком очень тяжело, так как тут нет объективного критерия. Догадайтесь путём экспериментов. При этом какого-то набора метрик, который бы свидетельствовал, satisfied пользователь с подпиской или нет, мы не видим, хотя, возможно, они есть у Apple. Интересно, что, если Apple заапрувила наш промо-экран, это ещё не значит, что его не назовут non-compliant через пару недель. Компания в любой момент может присылать сообщение «upon re-evaluation of your app…», и дальше тебе надо очень быстро делать то, что тебе говорят.

В-третьих, фидбек Apple невозможно оспорить. Если компания решила, что в приложении надо что-то изменить — спорить с ней практически бессмысленно. Ты работаешь, как на пороховой бочке: сегодня всё нормально, а завтра Apple пишет письмо, что тебе надо срочно делать апдейт. Причём это касается не только подписок. В начале февраля TechCrunch поднял шумиху насчёт аналитики, которая может делать видео пользовательской сессии. В итоге другие разработчики, использующие подобные системы, в субботу утром получили предупреждение: «если в течение суток не сделаете апдейт — снимем с продажи приложение».  

В-четвёртых, у Apple двойные стандарты: например, в Apple Music отключена возможность оставлять ревью, рейтинг, на подписочном экране написано вводящее в заблуждение «Start trial» и, что самое главное, нет цены на системном экране в момент проведения платежа. И получается: «Тебе не нравится Apple Music — твои проблемы, нам нравится». Это даже удивительно. Ведь нарушение антимонопольного законодательства несёт в себе гораздо большие репутационные и финансовые риски. Google, например, получила штраф за манипулирование результатами поиска. С этой точки зрения Apple делает то же самое.

Компания подсчитывала убытки в связи с деактивированными подписками на четыре приложения? Можешь назвать цифры — потери в деньгах, в пользователях?

Потери были существенными.

Как эволюционировали требования Apple к разработчикам в течение двух лет?

Постоянно дополнялись:

  • Сначала сказали разместить информацию о том, как работает подписка, не по ссылке, а именно на скрине;
  • потом посоветовали размещать цену на кнопке;
  • далее — посыл пользователю должен быть таким, чтобы он понимал, что начинает не бесплатный триал, а платную подписку;
  • в феврале 2019 года появились гайдлайны, в которых подробно расписано, как нужно продавать подписки, есть даже конкретные примеры скринов. Сейчас любая формулировка «start trial» уже не прокатит, потому что, по мнению Apple, она вводит в заблуждение.
Есть ли в гайдлайнах-2019 что-то новое, если сравнивать с теми замечаниями, которые вы получали от Apple раньше?

Я бы сказал, что сейчас узаконили то, что ввели ещё в прошлом году. Сделали примеры скринов, которые можно использовать как образец, прописали конкретный текст, который обязательно должен быть на промо-скрине.

Кстати, в  новых гайдах написано: «Sign-up screen should display the total amount billed for an annual subscription in the most prominent position. In subordinate positions, it can show the breakdown of the annual price and the per-month price». Хотя раньше девелоперы часто делали наоборот.

Происходит ли в связи с появлением гайдлайнов «третья волна» чисток?

Это происходит регулярно, а не наплывами.  

На этот раз ваших разработок это не коснулось?

Нет.

Тебе известно о других белорусских командах, которые от этого пострадали? Матвей Федоренчик, сооснователь студии White Sharx, упоминал, что их много.

Да, их действительно много, имён называть не буду.

По теме
Все материалы по теме
Гайдлайны-2019 — конкретные и исчерпывающие? Их больше некуда дорабатывать?

По ним можно осмысленно делать так, чтобы к тебе не было претензий и чтобы ни одна собака не подкопалась. Но вопрос, сможешь ли ты тогда хоть что-нибудь заработать.

Поясни свою точку зрения. Если команда не делает скам-приложений, не строит бизнес на введении пользователей в заблуждение, почему могут возникнуть проблемы с «хоть что-нибудь заработать»?  

Это же маркетинг. Почему производители батончиков не пишут большими буквами на лицевой стороне состав? Потому что тогда его никто не будет покупать. Приведу аналогию с пивом. Государство говорит производителям, что нужно на этикетке написать «алкоголь вредит здоровью». Производители пишут, но мелким шрифтом. Регулятор отвечает: «Так не пойдёт, нужно крупнее». Компании снова подчиняются, пишут огромными узкими буквами так, что прочитать ничего невозможно. Следующий раз им наверняка скажут, что надо как-то по-другому, и это бесконечный процесс. При этом не бывает такого, чтобы в Беларуси министерство торговли решило снять все батончики с продажи, если там мелким почерком написан состав. А в Apple это бывает.  

По теме
Все материалы по теме
У вас 13 приложений в App Store. Большую часть выручки в январе сгенерил переводчик и сканер. Какова их стоимость? Что её обусловливает?

Цены ранжируются по странам, самая «дорогая» подписка на год сейчас стоит $50. Для Беларуси, кстати, $0.5 в год. Могу рассказать из чего состоит цена приложения. Формула примерно такая: 60 процентов реклама, 30 — отчисления Apple и 10 — разработчику. Когда пользователь видит приложение за $20, он думает «ого, значит, наверное, круто сделано». Он ожидает велью на эти деньги. А на самом деле $6 забирает App Store, $12 ты платишь за рекламу и только $2 остаётся тебе на разработку и покрытие рисков. Это стандартная экономика.

Ваш пользователь чётко понимает, сколько стоит подписка?

Это основное требование Apple — чтобы пользователь понимал, сколько стоит подписка.

Что лично ты думаешь о разработчиках скам-приложений — гороскопов, разукрашек и обоев для рабочего стола за 500 долларов в год? Что может обусловливать их стоимость?

Тут нужно понимать, что разработчикам всё время нужно пытаться находить баланс между profitable ценой и той, которую Apple считает нормальной. Если ты действительно веришь, что твой продукт столько стоит, то ок. Указывая стоимость, тебе нужно ориентироваться на рынок и с оглядкой на Apple находить что-то среднее. Apple ведь тоже не интересно, чтобы ты продавал приложение за $1 — в таком случае она ничего не заработает.

По теме
Все материалы по теме
Тебе самому доводилось попасть на деньги таким образом?

Первый раз, когда хотел отписаться от приложения, мне потребовалось 30 секунд, а не 5. Тут ведь такое дело: это же не мы, разработчики, делаем механизм отписки сложным или простым. Мы не можем на это влиять, поскольку это стандартный алгоритм от Apple. Сейчас его упростили, и отписаться можно в два-три клика.

Что будет со скам-приложениями? Они вымрут? 

Если речь о калькуляторе или гороскопе с ценой $100 в неделю, безусловно, таких приложений скоро не станет совсем (если уже не стало). С одной стороны, Apple будет с ними бороться, а с другой — все-таки люди становятся более опытными и умеют работать с подписками.

Размытые требования в 2017-2018 дали повод предположить, что Apple это было выгодно.

Поначалу действительно казалось, что Apple специально сделала размытые требования, чтобы творить беззаконие. Но оказалось всё куда проще. Никакого масонского заговора нет. Как я понимаю, это просто борьба за репутационные риски. Apple хочет зарабатывать десятки, сотни миллиардов, но оставаться белой и пушистой. Если что-то бросает тень сомнения на её репутацию, она всегда скажет, что это девелопер виноват, и это нормально с её колокольни. Apple никогда не признает, что это её косяк. Только если там уже точно отмазаться нельзя, как в случае с последним обновлением iOS, когда в FaceTime можно было слышать разговоры до того, как человек снял трубку.

Если Apple хочет быть белой и пушистой, то почему в 2017-2018 она делала недостаточно для борьбы со скамом?

Это были времена карт-бланша. Как себя сейчас чувствует этот апп, «Mobile protection : Clean & Security VPN»? Много зарабатывает? В мае 2017 заработали $80 тысяч, видимо, первый и последний раз. Потом их «выкосили» из стора, сейчас их нет вообще. Причём важно понимать, что-то, что говорит Sensor Tower, это ещё ничего не значит. Скорее всего было так: они заплатили $20 тысяч за платный трафик, налили в мислид с ценой $100 в неделю, Apple увидела большое количество возвратов и удалила их, не заплатив ничего. Итог бизнеса — минус $20 тысяч.

Что плохого в том, что Apple хочет быть белой и пушистой, если в конечном счёте это защищает пользователя?

Apple и Google создали новые рынки, где они главные, тебе остаётся только подстраиваться. Правильно ли это? Я думаю, нет. Монополист всегда будет пользоваться своим положением. Тоталитарность не совместима с принципами свободного рынка, от неё все будут только страдать. Фразы вроде «у нас крутой продукт, мы заботимся о пользователях» похожи больше на пропаганду. ИТ-гиганты просто зарегулировали всё, что пользователи получают. И ты не можешь на регулятора никому пожаловаться — разве что самой Apple. Нет какого-то института судебной власти, к которому ты можешь обратиться и обжаловать решение. Ты можешь формально отправить жалобу, но это будет то же самое, что жаловаться на участкового начальнику РОВД.

Apple отстаивает свои коммерческие и репутационные интересы, и мне в принципе понятна эта линия поведения. Когда компания становится больше, риски возрастают. Если ты стартап, сидишь в гараже, ходишь босиком, у тебя ничего нет, то и терять тебе нечего. Ты готов делать всё, что угодно, чтобы создать что-то, ты максимально открыт и демократичен. А когда у тебя есть многомиллиардная компания, риск потерять намного выше, чем упущенная выгода от того, что ты можешь не создать.

А с другой стороны, я понимаю, что нужно нормальное антимонопольное регулирование в диджитал-среде. К сожалению, ни у кого нет такой практики и таких навыков, чтобы на государственном уровне установить равноправные правила игры в интернет-пространстве и следить за их исполнением. Допустим, захочет какой-нибудь Европарламент помочь разработчикам музыкальных приложений обойти Apple Music. Как это сделать, если они изначально не равны? Скорее всего, ничем чиновники не помогут девелоперам, потому что сами в этом не соображают. Нужно немало времени, чтобы произошли сдвиги, быстро льдину с места не сдвинешь.

По теме
Все материалы по теме
Обсуждение