Битва за бренд Минска: к оружию!

26 июня 2013, 07:20

21 июня в оружейном зале Национального исторического музея состоялся круглый стол «От бренда Минска к бренду Беларуси». Дебаты прошли в рамках Международного фестиваля территориального маркетинга и брендинга OPEN, нагрянули эксперты из Европы и США. Британская компания INSTID, которую белорусы еще не так давно были готовы забросать камнями, представила здесь свою концепцию «умного города» в бело-голубую полоску (эта идея обошлась городским властям в $30 тыс.). С черновиками концепций пришли также участники «Сборной Минска по брендингу» — идейные противники британцев. Обе стороны довольно быстро перешли к репликам вроде «Сделайте сначала бренд колбасы, а потом беритесь за город!». Еще бы: дебаты в помещении, битком набитом оружием, — так себе примета.

Умный город или город дураков?

Умный город или город дураков?

О бренд Минска и так уже сломано много копий, поэтому выбор помещения казался почти издевкой. Гуру брендинга — мирового и здешнего — схватились друг с другом на фоне кавалерийских шпаг, казачьих шашек, раритетных винтовок и пистолетов. Такого накала страстей музей оружия наверняка не припомнит: казалось, участники вот-вот вытащат из-за стекла карабины образца «Маузер» 1898 г., чтобы наконец выяснить, чей проект лучше.

«А где же круглый стол?» — с тревогой шушукались гости из России, Румынии, Испании, Британии, США и других уголков мира, озираясь по сторонам. Кроме проекционного экрана и микрофона, вокруг не было никакой атрибутики коллективных дебатов. Но тут кто-то приволок журнальный столик и несколько стульев, усадив на них белорусских и импортных экспертов.

Кашлянув в кулак, конферансье вкратце пересказал темную историю брендирования Минска. Он особо подчеркнул, что проект INSTID пришелся белорусам не ко двору: «Горожане негативно отзывались о концепции британцев, и неравнодушные минчане объединились в "Сборную Минска по брендингу"».

После серии камней в британский огород элегантная глава INSTID Наталья Гранд объявила, что не согласна с «такой странной преамбулой». Реакция горожан и впрямь была эмоциональной, но не злобной:

Главное, что люди наконец-то стали думать, зачем они живут в Минске и что такое Минск — это умный город или город дураков?»

Пока на проекционном экране мелькали лавочки, велосипеды, кружки и другие предметы первой необходимости в голубую полоску, она рассказала, как компания INSTID пыталась заглянуть городу в душу: «Мы провели много разных исследований, чтобы понять личность Минска».

Болтая с горожанами за чашкой кофе, в формате ток-шоу и на Facebook, британцы не обнаружили в их головах ясного представления о том, что же это за город:

Они либо ссылаются на то, что Минск был полностью разрушен во время войны, либо говорят о добрых и приветливых людях вокруг. Но добрых и приветливых людей полон мир».

Из красоты минчан тоже не сделаешь бренд:

Можно сказать: мы красивые, приезжайте. Но что дальше? Какие инвестиции это привлекает в Минск? От минчан мы слышали много негатива насчет того, что в городе развивается определенный туризм — именно на идее красивых людей».

Тонкий намек на секс-туризм вызвал в зале сдавленные смешки.

Но одну исходную точку британцы все-таки нащупали: Минск — «город живого и деятельного ума, интеллекта, инжениринга», и это выгодно отличает его от других городов региона. Его обитателям «свойственно постоянное стремление к самосовершенствованию» — через курсы, кружки, спорт и диеты. Минчане следят за новинками технического прогресса и узнают об открытиях британских ученых раньше британцев.

3% людей, которые движут миром

IQ Минска имеет историческую подоплеку: после войны город закладывался «как центр советского инжениринга», привлекая специалистов и интеллектуалов со всего СССР. Нынче Минск работает «как часы», но без подсказки INSTID горожане этого даже не замечают — для них это естественно. «Потому полезен взгляд со стороны», — заметила Наталья Гранд как бы в упрек тем, кто жалуется, что британцы понаехали.

Аудитория этого проекта — 3—5% креативных и умных людей:

Это 3—5% мирового таланта. Миром движут не нефть, не газ, а эти 3—5%. Мы хотим, чтобы Минск стал их городом, чтобы они приехали сюда — на конференцию, жить, работать, инвестировать».

А местные трехпроцентные сливки общества должны осознать, что это их город.

В будущем Минск должен заявить о себе как интеллектуальный центр мира, а к 2050 году развиться «как самостоятельная личность». Умному городу не подойдет фиксированный логотип, который «можно лепить на все — от полицейской машины до мусорки». Поэтому ему нужен собственный визуальный стиль, не являющийся собственностью Мингорисполкома. Любой горожанин сможет делать с голубыми полосками все, что ему вздумается.

Пытаясь подключить все пять органов чувств, британцы сгенерировали городской аромат из 47 компонентов («Это больше, чем во французских духах!»), прописали концепцию минской музыки и вкусной уличной еды, о которой, кстати, «стонут все минчане». Осталось придумать какой-нибудь броский предмет публичной инфраструктуры — вроде лондонского кэба.

Чтобы как-то смягчить «странную преамбулу» о нелюбви к британцам, глава TUT.BY Юрий Зиссер сказал Наталье большое человеческое спасибо за то, что она вообще взялась за эту работу «за такие смешные деньги»: «Если бы не вы, наверное, Минск был бы без бренда и без обсуждения».

Подсластив пилюлю, он поинтересовался, какие исследования проводила ее контора, чтобы сделать вывод об отсутствии у минчан самоидентификации. Оказалось, они опирались на «глубинные, долгие интервью» с минчанами, а также блиц-опросы иностранцев в Минске и белорусов за рубежом.

Поначалу у INSTID была гипотеза, что Минск — это своего рода Люксембург: якобы здесь живут люди, которые копят знания, чтобы конвертировать их в валюту и дольче виту. Однако горожане оспорили этот тезис: «Выяснилось, что для минчан важнее идея, а не стремление к наживе».

Кроме того, британцы наблюдали за городом, стараясь ничего не упустить: от работы общественного транспорта до выдачи талончиков в поликлиниках. Может быть, даже просиживали брюки в очередях к терапевтам, чтобы вникнуть в суть городской бесплатной медицины.

Богатый внутренний мир минчан

Директор группы компаний Satio Жанна Гринюк попробовала объяснить INSTID, почему они не стали народными любимцами:

Вы утверждаете, что у минчан нет личности и они не знают, в каком городе живут. Но какие именно количественные исследования вы провели, чтобы давать такие оценки? Мы, профессионалы, понимаем, что глубинных интервью крайне недостаточно!»

В ее интонациях чувствовалось легкое презрение в адрес британских методов работы.

«Мы не говорим, что у минчан нет личности…» — начала было Наталья Гранд. Но ее соперница привела цитату: «По-вашему, "личность города будет построена только к 2050 году"». Вспыхнул спор о том, что личность каждого отдельно взятого минчанина и личность города — это разные вещи.

Глава Satio настаивала на том, что ее работники провели телефонные исследования с правильной выборкой: «Мы поработали за вас». Страстная Наталья Гранд, начиная вскипать, посоветовала ей работать «за себя» и едко отозвалась о телефонном интервью в Беларуси:

Незнакомые люди звонят по телефону — тем более, в Беларуси! — и говорят "расскажите мне про Минск". Думаете, вам будут отвечать искренне?»

Стив Джобс, кстати, говорил, что, если бы он спрашивал у людей, что им нужно, iPhone никогда бы не появился»,

  — подытожила она, сорвав аплодисменты — правда, кого-то одного из зрителей.

Мне не нравится ваш тон — вы как будто знаете больше и лучше», 

— заключила Наталья Гранд.

Извинившись за тон, глава Satio поделилась своими выводами, которые якобы противоречат выводам британцев:

«У минчан богатая самоидентичность, они любят свой город, ценят!»

Чтобы наконец-то разнять женщин, из зала выбежал один из членов международного жюри Павел Морозов:

Вы говорите о минчанах, а они говорят о Минске. Это две большие разницы! У минчан и впрямь богатый внутренний мир, но это никак не отражается на городе».

Библиотека и впрямь unbelievable

Этот спор мог тянуться вечно, но тут кто-то разбудил модератора, и он наконец дал слово представителям «Сборной Минска по брендингу» — авторам четырех лучших проектов. Концепцию N1 представил TUT.BY, сразу предупредив, что она пока сыровата.

«Во-первых, мы привязались к архитектуре — в Минске все-таки есть уникальные объекты вроде "Ворот города", — рассказала руководитель отдела маркетинга TUT.BY Анна Заяц. — Во-вторых, к свойствам личности минчан — они дружелюбны и милы, но для этого их надо узнать. Наш логотип мы сделали похожим на двух людей, приветствующих друг друга».

Их логотип — это очеловеченная буква М, этакий трогательный симбиоз рукопожатия, ухмыляющегося смайлика и «Ворот города». Его удобно рисовать на двустворчатых дверях трамваев и лифтов.

Концепцию N2 изобрело брендинговое агентство «Фабула», тоже считающее, что у минчан туго с самоидентификацией:

Половина жителей живет здесь в первом поколении. У них нет острой, проходящей через века и поколения исторической связи с городом».

Они предложили концепцию «Nice to Minsk you», где Минск — это глагол: «Мы хотели уйти от статики. Этому городу свойственна постоянная миграция, он движется и меняется». Представители «Фабулы» предложили сделать из Минска город встречи — Востока и Запада, а также ума и капитала (ум — местный, капитал — инвесторов).

Концепцию N3 разработала команда IdeaFix. По ее мнению, Минск — город тихий и умный, но минчане этого стыдятся:

Горожане говорят: да, мы тихие и спокойные, но считают это синонимом слова "скука". Мы все носители постсоветского синдрома и стесняемся того, где живем».

Минчан призвали сломать этот стереотип, используя слово unbelievable — unbelievable beautiful, «невероятно прекрасный», «неверагодна цудоўны» Минск.

Озорной Мариуш Урсач, глава румынского брендингового агентства Grapefruit, попросил IdeaFix привести ТОП-5 невероятных фактов о Минске. Тезисы о «городе с тысячелетней историей, которому всего 50 лет» и «самом быстрорастущем городе в Европе» румына не впечатлили. Тогда докладчик попытался еще раз: «Наша библиотека входит в ТОП самых красивых и самых уродливых зданий мира». «Yes, the library is unbelivable, true!» — воскликнул Мариуш под всеобщий хохот.

Молодой человек предпринял последнюю попытку удивить Мариуша: «Наш IT-сектор — самый быстрорастущий». Но румын тут же уточнил: насколько быстро? «200% в год», — прозвучал неуверенный ответ. «Тогда окей, это unbelievable, — отозвался Мариуш. — Если это правда».

«Город — это колбаса?»

Члены международного жюри в заключительном слове говорили в основном о голубых полосках INSTID. Украинка Татьяна Жданова последний раз была в Минске 12 лет назад и поначалу к полоскам отнеслась со скепсисом:

Minsk Think, инновации? Да ну, это не про Минск, он же замшелый!»

Но здешний простор, чистота и общение с бизнес-прослойкой ее переубедили: «Здесь интеллигентный, думающий эгрегор. Я подумала — ребята уловили! Это диссонирует со стереотипами о Минске, но может перевернуть представление о городе».

Директор PR-компании ООО «Агентство Деловых Связей» Валентин Лопан, напротив, назвал концепцию «умного города» надуманной: По его версии, идея умного города — это комплимент минчанам, но минчане его не оценили, потому что живут в городе парадоксов. Многое из происходящего здесь — «не от большого ума»:

Мы говорим об умном городе IT, но в Беларуси работает 300 тыс. бухгалтеров, четверть из них в Минске. Их контролирует 10 тыс. налоговых инспекторов. Выходит, в Минске 80 тыс. клерков! Это в пять раз больше, чем  программистов в Парке высоких технологий».

Между тем во всей Австрии — 1290 налоговиков.

Он призвал городские власти слушать жителей и привлекать настоящих профи, а не сомнительные британские агентства без портфолио:

Почему брендом города занимается контора, которая не сделала даже бренда колбасы?»

Наталья Гранд, которая и без того скептически гримасничала, не выдержала: «А город — это колбаса?»

Тему колбасы раскрыл Денис Деменко, представитель российского агентства «Варио Бренд», которое уже пару десятков раз разрабатывало бренды колбасы: «Поверьте, к брендингу городов это нас никак не приблизило».

Ленин уже был

Пообещав «не нападать», Жанна Гринюк подвела итоги: «Решать должны жители, а не власти и не разработчики в лабораториях». В пример она привела маленький российский город Добрянку, который выбирал себе бренд всем миром: «Добрянка собралась гуртом и голосовала на каждом углу. Сам мэр рисовал логотип!»

О чудо: в зале отыскался человек, причастный к разработке бренда Добрянки, и указал на небольшой нюанс: «Хочу сказать, что есть колоссальная разница между Добрянкой и Минском. В Добрянке живет 36 тыс. человек, а в Минске — около 2 млн!».

Так или иначе, жителей Добрянки брендинг сплотил, чего не скажешь о минчанах.

Это было унижение тонких чувств горожан, которые и так понимают, что в Беларуси проблемы, что белорусы абыякавыя, — сказала Жанна Гринюк. — Не надо приглашать компанию из Лондона, которая придет и скажет — вы все неправильные, а мы вам покажем новый путь. У нас уже был Ленин, который один всю страну вел вперед».

«Компания из Лондона», уже уставшая иронически гримасничать на стуле, только покачала головой. Было похоже, что обе стороны несколько выдохлись. Даже если бы в оружейный зал в этот момент вошел упомянутый Ленин с собственной концепцией бренда Минска, его бы попросили заглянуть после кофе-брейка.

1 июля общественный совет при Мингорисполкоме будет выбирать бренд Минска, рассматривая не только британский Minsk Think, но и проекты «сборной». Напоследок международное жюри почтило память того самого Леопольда, умоляя белорусов и британцев жить дружно: «В конце концов, все вы делаете одно большое дело, зачем нападать друг на друга?» Иначе следующий круглый стол придется проводить в помещении с войлочной обивкой стен, убрав подальше от гуру брендинга острые предметы. Оружейный зал был все-таки слишком рискованной затеей.

Обсуждение