В игре «кто больше отправит денег в Facebook или Google» вы проиграете. Прокопеня рассказал, как собрать 140000 клиентов за 1,5 месяца без рекламы

10 марта 2019, 16:10

ИТ-бизнесмен Виктор Прокопеня рассказывает, как понимание виральности продуктов помогает хакнуть рост, а технология дополненной реальности меняет правила игры. Приводим основные тезисы выступления предпринимателя на конференции Bulbacon.

Прогнозировать линейно — слабая идея 

Прогнозировать линейно — слабая идея, потому что технологии распространяются экспоненциально.

15 лет назад лучшие консультанты мобильных операторов говорили, что к 2020 году мобильными телефонами в Беларуси будут пользоваться 100 тысяч человек. Сегодня мобильный почти у каждого. Год назад число пользователей сотовой связи в стране было более 11,4 млн.

При таком росте к 2021 году рынок мобильных приложений достигнет больше $6 трлн. В руках человечества будут 6 млрд смартфонов, а время, проводимое в смартфонах, увеличится вдвое — в том числе благодаря технологиям дополненной реальности.

Индустрия дополненной реальности, как и любая технология, развивается экспоненциально, а наши ожидания растут линейно. Компьютерное зрение и дополненная реальность — то, чем есть смысл заниматься сегодня, пока мы в «точке разочарования», где нет мгновенных больших результатов. В развитии любых технологий наступает момент «айфон» — когда они начинают быстро менять нашу жизнь. И когда кривая после этого момента быстро пойдет вверх, время может быть упущено.   

Так устроен мозг — нам нужно видеть

Так устроен мозг — нам проще оперировать объектами, которые мы видим, чем абстрактными конструкциями. Благодаря технологиям компьютерного зрения и дополненной реальности мы можем решать проблемы, находясь в контексте, глубже понимать природу вещей и учиться более эффективно.

Это мнение разделяют главы многих крупных корпораций. И это та область, куда они инвестируют.

Есть технологии, которые появляются и уходят. И есть те, которые становятся мейнстримом. Дополненная реальность многое изменит в жизни людей во всем мире.

Представьте карты в дополненной реальности. Вы идете и видите, куда вам нужно попасть — самым коротким удобным путем. Сегодня мы запускаем карту, понимаем, что идем не в том направлении, думаем, куда правильнее развернуться. Абстрактная картинка на телефоне — то, что мы имеем. Проекция, интегрированная в реальный мир, — то, что нас ждет. Навигация станет как никогда совершенной и еще больше упростится.

Я верю, что все мобильные телефоны будут заменены устройствами на основе дополненной реальности и компьютерного зрения. И это сделает технологию ближе к людям. Многие привычные нам вещи и предметы, с которыми мы тесно взаимодействуем, исчезнут. Например, паспорт. Технологии смогут распознавать людей по походке, мимике, лицу гораздо лучше бумажных документов. Мы будем приходить в аэропорт и сразу идти к самолету — билет и другие вещи будут проверяться автоматически.  

Сегодня между смартфоном и устройством будущего типа HoloLens есть мост — промежуточная стадия — приложения и программы, которые строятся вокруг камер телефонов. В мире, где использование мобильных платформ охватило все сферы жизни, важно осознать возможности и вызовы, связанные с получение лучших впечатлений от приложений на основе дополненной реальности.

На Pokemon Go можно смотреть по разному, но мне больше нравится думать, что это игра из будущего. И с помощью технологии компьютерного зрения мы можем переносить опыт на устройствах дополненной реальности будущего на современные платформы.

Я занимаюсь этой темой уже много лет и мне она очень нравится. Мы создали лабораторию по компьютерному зрению и делаем классные штуки, совмещая цифровой мир и реальное пространство.

Приложения на основе дополненной реальности и компьютерного зрения меняют индустрию ритейла. Онлайн-примерка одежды и обуви, онлайн-подбор мебели для дома, осмотр товара и цен в реальном магазине.

История про настоящее — это как менять мир сегодня

Примеры продуктов на основе AR и компьютерного зрения показывают, что технологии кардинальным образом могут изменить не только нашу жизнь, но и успех компании. Но это история про будущее.

История про настоящее — как сделать так, чтобы с помощью технологий компьютерного зрения и дополненной реальности менять какие-то вещи сегодня. AR может придать бизнесу новые ценности и точки роста — если использовать виральные возможности AR.

Нужно не просто предложить виртуально примерить колечко или обувь, а помочь пользователю сгенерировать контент, который привлечет внимание. Сделать так, чтобы люди делились этим опытом. 

Игра изменилась

В 2000-х достаточно было делать качественный продукт, чтобы он начинал приносить деньги. Нужна была одна вещь: чтобы стоимость привлечения клиента через рекламу была меньше того, что зарабатывается с клиента в среднем.

Сегодня у людей вырабатывается слепота на рекламу. Кликабельность уменьшается, стоимость привлечения клиентов каждый день растет.

Основное внимание пользователей принадлежит нескольким компаниям: Google, Facebook и т. д. Количество контента, конкуренция, выручка этих компаний и стоимость их рекламы увеличиваются. Всё идет к тому, что в формуле LTV > CPA CPA растет.

Игра изменилась. Когда всё конкурирует со всем, недостаточно сделать хороший продукт. Сегодня работает другая формула: успех = уникальные технологии + отличный продукт + широкое  распространение. Сегодня работает история, когда мы с самого начала думаем, как продукт продвигать.

Думать не воронками, а циклами

Когда мы думаем о привлечении пользователей «воронками», нам кажется важным закидывать в нее разные ресурсы, деньги, тактики. Сегодня это перестает работать. Успешные компании думают «циклами».

Самый простой пример — покупка 1000 пользователей, которые приходят на сайт и приносят нам деньги, которые мы вкладываем в покупку новых пользователей. Таким образом мы раскачиваем эту цикличность.

Дополненная реальность и компьютерное зрение позволяют улучшать виральные циклы, которые в свою очередь позволяют удешевлять стоимость привлекаемых пользователей. Зарабатывать и быть эффективными — несмотря на рост стоимости привлечения клиентов.

Классные приложения — но ни слова про виральность

Виральные циклы позволяют выйти из крысиного забега, в котором мы «бьемся» за внимание пользователя и постоянно вкладываемся в рекламу Google и Facebook.

Смотришь  — классные белорусские приложения, но ни слова про виральность. Ее возможности у нас мало кто понимает и мало кто использует. Зато белорусы в топе среди стран Восточной Европы по количеству вложений в рекламу Facebook.

Два года назад на конференции по маркетингу парни мерялись, у кого больше — бюджет на Google и Facebook. Сегодня мир — это про контент, циклы и виральность. И если вы тратите очень много денег на рекламу, то, вероятно, не умеете потратить их на что-то более креативное.

Никогда ранее программы по продаже вещей так эффективно не боролись за пользователя — к примеру, с сайтами знакомств. И все из-за виральности.

Пошли монетку — станешь миллионером

Есть пример письма от 1935 года, известного как «Пошли монетку»: перешли письмо пяти людям, в каждое вложи по монетке и станешь миллионером.

В этом письме — все стандартные характеристики вирального цикла: количество приглашенных, канал распространения, скорость отклика и другие вещи, которые хорошо работают до сих пор.

Виральные циклы создают иные ценности

Виральность — это вирусность. Информация распространяется со скоростью, превышающей обычную скорость распространения идеи о продукте.

Мы делаем всего несколько шагов, например, пару публикаций в соцсетях. Их подхватывают и начинают шарить. Причем совершенно бесплатно.

Виральность создает ценности иного уровня. Всего лишь небольшое ее изменение (увеличение или уменьшение) может приводить к огромной разнице в отношении того, что мы получаем в росте бизнеса.

Потенциал для вирального роста есть у любого продукта. Нужно только грамотно выбрать свой тип цикла или циклов.

Циклы виральности — не взимоисключающие, что показывают примеры Dropbox, Uber и других компаний.  

Uber использует «раздели с другом счет». Это значит, что друг должен сначала скачать программу.  

Самый сложный момент — из отправленных приглашений получить как можно больше новых клиентов. К примеру, Herbalife и сетевой маркетинг — один из типов виральности (мотивационный).  

К-фактор — это ваш экспоненциальный рост  

Показатель виральности — это К-фактор, количество клиентов, которое к вам привлек один пользователь вашего продукта. Допустим, мы купили десять платящих пользователей при коэффициенте виральности 0,5. Сколько мы получим пользователей всего? Десять привлекут еще пять, пятеро привлекут еще 2,5, которые привлекут еще 1,25 и т. д. Получается, что на каждого платного при К-факторе 0,5 мы получаем еще одного бесплатного.

Увеличение К-фактора с 0,5 на 0,6, с 0,6 на 0,7 и т. д. —  это разница не на 10-20-30%, а разница в разы для роста вашего бизнеса. Потому что количество бесплатных пользователей, привлеченных платными, увеличивается экспоненциально. И если вы набираете единицу, двойку или тройку, как Pokemon Go, то ваш продукт взлетает «в космос», вам вообще не нужно платить за рекламу.

Не догонять, а идти дальше

Правильно думать про бизнес как про снежный ком, выросший из маленького снежка. Если грамотно использовать все циклы, в том числе виральности, можно получить огромный ком не напрягаясь. Но для этого нужно строить циклы.

Не нужно догонять конкурентов в плане виральности, лучше сразу идти дальше. С помощью компьютерного зрения и дополненной реальности создавать алгоритмы и способы генерации вирусного видео, привлекающего новых пользователей. И компьютерное зрение с дополненной реальностью очень сильно помогают.

Мир движется от скучного текста к видео

Видео работает как рентген. Мы выглядим на видео иначе, чем в реальной жизни. Так устроена эта история — человек может фокусироваться на видео и видеть гораздо больше, чем при личном общении. К тому же камера, смотрящая на нас в двухмерной проекции (с одной точки), меняет лицо. Мы же видим друг друга двумя глазами в проекции 3D. Поэтому видео часто нам не нравятся.

Если эти вещи не учитывать и не корректировать (что легко сделать с помощью дополненной реальности и компьютерного зрения), то можно сильно испортить свой К-фактор.

Без Android виральность и органический рост невозможны

Рост — это ключевой конкурирующий момент. Сегодня все эффективны и все конкурируют за одни и те же таланты, одни и те же ресурсы. Будущее и рост компании — это про создание циклов. И здесь нужно учитывать несколько основных моментов.

Где стоит реферальная программа — ниже или выше воронки. Если поставить внутри продукта через 20 кликов, то чтобы получить К-фактор больше единицы, потребуется огромное количество приглашений. Если поставить выше — можно обойтись разумным процентом тех, кто привлечет вам новых пользователей.

Как выстроено распространение. Допустим, есть программа, которая делает видео, которое не нравится женщинам. Они уходят, К-фактор падает в два раза и не позволяет вам расти. Всё, компания обречена, так устроена современная экономика.

Как продукт дальше развивается. Вижу ребят, которые делают только iOS-приложения. Хорошо, скачало их приложение 100 человек и каждый рассказал пяти людям — отличная виральность, но из этих пяти людей четыре на Android. И всё — они «отвалились». Или ребята делают алгоритмы компьютерного зрения, которые не работают на слабых телефонах. Весь мир на десятых айфонах? Мир на стобаксовых андроид-телефонах. В Facebook есть интересное правило — раз в месяц разработчиков заставляют проверять как работают их проекты на дешевых андроидных телефонах, чтобы люди понимали, для кого они делают продукты. Мы в Banuba всегда смотрим, чтобы все, что мы делаем, работало на Android Go.

Виральность B2B

Это касается и B2B — всегда нужно смотреть на участников цепочки, принимающих решение, и от этого отталкиваться. Любая компания — это люди, нужно понимать их интересы.

Есть такая метрика как retention — коэффициент удержания.  Есть показатель churn — как этот ретеншн падает. И есть negative churn — когда churn положительный, а не отрицательный. Ребята из Intercom придумали мега-виральный B2B продукт.  Они сделали чат-бот для сайтов и постоянно генерируют полезный и интересный контент на тему «Как помочь вам», который очень вирально шарится. Получается, что люди шарят не продукт, а ссылку на блог, где каждый найдет для себя, как сделать что-то классное для себя.

Только после 18-й статьи, прочитанной в их блоге, я понял, какую же виральную штуку они сделали. Потому что их сайт не про Growth hacking или подобные вещи, а про их продукт — мессенждер для сайта. Вы читаете десяток хороших статей на этом сайте и думаете «Какие же умные ребята, и как они мне классно помогли. У них еще мессенждер есть —обязательно попробую».

Создание контентных циклов — это еще одна хорошо работающая история. Лучше вкладываться в виральный контент, чем платить за рекламу в Google.

Смотрите топы

Я всегда смотрю топы — какие продукты взлетают. Как правило, там всегда есть интересный виральный цикл. Как правило, виральность лучше тогда, когда есть «share to care» — не просто шлешь другу спам, но о нем заботишься.

Ребята создали программку Cash App и «порвали» всех в финтех в плане маркетинга — в самый верх воронки поставили шаринг «пригласи друга и оба получите пять баксов». Очень классно сделан продукт в плане использования разных способов виральности.

140 000 клиентов за 1,5 месяца — это работает

Growth hacking — взлом роста или взрывной успех — это то, что случилось с компаниями типа Hotmail, Facebook, Airbnb, Uber и другими. Об этом много пишут Брайан Бальфур, Эндрю Чен — на мой взгляд самый крутой в этой теме эксперт, у него есть хорошая старая книга «The Viral Startup: A Guide to Designing Viral Loops» по вирусному маркетингу. Почитайте книгу Шона Элиса и Моргана Брауна «Взрывной рост. Как современные быстрорастущие компании совершают успешный прорыв». Есть очень хороший ресурс reforge, который Эндрю Чен с Брайаном Бальфуром и сделали.  

Мы воспользовались советом про очередь из книги «The Growth Hacker’s Guide to the Galaxy: 100 Proven Growth Hacks for the Digital Marketer» Джеффа Гольденберга и Марка Хайеса, когда запускали криптобиржу Currency.com — и набрали 140 000 клиентов за полтора месяца, не вложив в рекламу ни копейки. Это работает.

Обалдеть, сколько на эту тему написано в интернете. Обалдеть, как мало это читают. Если смотреть посещаемость крутых видео или сайтов, где про эти вещи очень толково рассказывают, то они никакие. Полезного контента по теме — огромное количество. Только он не всем нужен. В Беларуси большинство компаний или не думают про виральность вообще, или «мы подумаем про это позже». Но проблема в том, что это та штука, которую нужно делать сразу.  

Сегодня мир не про то, как вложить миллион долларов в рекламу. В игре «кто больше отправит в Facebook или Google денег» вы проиграете.   

Сегодня мир — это про создание различных циклов, в том числе и виральных. И разные типы виральности можно встроить в продукт, только если думать об этом с самого начала. Дополненная реальность, как и компьютерное зрение, помогают изменить бизнес кардинальным образом. Это та суперактуальная тактика, которая позволяет делать виральные продукты нового уровня.

Обсуждение