Тратить на казуалку $10 млн в месяц и не умереть. Интервью с CEO Neskin Games

Легендарный учитель в Лиде и «Белхард» на заре времён  

У Neskin Games два фаундера (Сергей Нескин и Валентин Мерзликин — dev.by), а компания названа вашей фамилией. Почему так? 

Когда-то мы с партнёром пришли регистрировать компанию с сетом из десятка имён. Почти все они оказались заняты, а у меня уже давно был зарегистрирован домен NeskinSoft. Решили остановиться на этой версии, и она прижилась. Амбиций вписать свою фамилию в название компании у меня не было.

Валентин Мерзликин продолжает работать в компании? 

Он один из учредителей. Долями владеем я, Валентин и австралийская компания Aristocrat. Всей операционной деятельностью сейчас занимаюсь я, но в 2011 году, когда Neskin Games создавалась, без  участия и экспертизы Валентина мы вряд ли добились бы сегодняшних результатов. 

До геймдева вы занимались аутсорсом? 

Да, но однажды я понял, что интересней заниматься созданием продукта «под ключ». Ведь я когда-то и начинал с продуктовой разработки. Ещё во время учёбы в Лидском колледже я разработал пару программ для печати товарных накладных и ведения складского учёта. На дворе было начало «нулевых», и я ходил с флоппи-дискетой по компьютерным магазинам Лиды, предлагал купить свою программу за $20. 

Однажды дискету украли и попробовали использовать пиратским способом в одном магазине. Но я поставил защиту на дискету, и скопировать софт не удалось. Тогда мне позвонили и попросили установить программу и для них. Так я смог заработать — порядка $200 за месяц. Космические суммы для меня по тем временам!

Позже, как «нормальный человек», переехал в Минск и устроился на работу —  программистом в «Белхард».    

Компьютерная тусовка в Лиде в начале «нулевых» — что это такое? 

В Лиде до сих пор живёт легендарный человек —  Сергей Фонасов. Сейчас он директор Школы № 1, а тогда был простым учителем информатики. Вся компьютерная тусовка — в основном, олимпиадники по информатике —  крутилась возле него. 

Я учился в другой школе, но он взял и меня «в оборот». За пару занятий Фонасов смог заложить крутую базу: научил правильно мыслить, добираться до сути. Это помогло не только в программировании, но и во многих других вещах. 

Вокруг Фонасова всегда было очень много талантливых детей. Он по-прежнему преподаёт информатику, а по выходным занимается с олимпиадниками. Кстати, его дочь работает у нас художником. 

Расскажите про «Белхард» тех лет. Легендарная для белорусской айтишки компания. 

О, «Белхард» — отдельная история! Начинал там разработчиком. За несколько лет через меня прошло огромное количество проектов. Много работали с госпредприятиями. Новый проект — и ты едешь на условную «Коммунарку», смотришь, как там всё организовано, как пофиксить их «головную боль». 

Приходилось выполнять работу и программиста, и бизнес-аналитика. Но потом я (как это бывает с перспективными джунами) захотел больше денег. «Белхард» тогда работал на внутреннем рынке и больших зарплат предлагать не мог. Я принял решение двигаться дальше и перешел в ISSoft. Там я увидел, как работает аутсорс с американскими партнёрами. А после ISSoft решил создавать свой бизнес.

От игр про российского дзюдоиста и убегающего Вову до миллиона DAU 

Первым заметным проектом Neskin Games стала шуточная игра на тему российской политики — «Демократия». Не опасались, что у студии будут проблемы из-за неё? 

Небольшие опасения были, хотя шутили мы про российскую политику из Беларуси. Звонили с каких-то российских каналов, предлагали интервью. Мы звонки игнорировали.  Откуда нам знать, что звонят из реальных каналов, а не просто «пробивают» наш адрес? 

Тогда, в 2011 году, проходили выборы в Госдуму, и политическая движуха была очень активная. Именно поэтому игра и стала виральной, хотя мы не вложили ни копейки в маркетинг. В «Демократии» было много юмора, шуточных текстов, что нехарактерно для казуальных игр. Их сочинял как раз мой партнёр Валентин. На «Хабре» он написал большую статью о разработке «Демократии» — можно почитать, кому интересно.    

Как вообще пришла идея её создать? 

Спонтанно.

Игра принесла какие-то деньги? 

Некоторое количество денег, которые помогли нам выжить и создать ещё несколько продуктов. У нас появилась аудитория в России, что позволяло другим нашим играм довольно быстро подниматься в рейтингах в сторах. 

Но были у успеха «Демократии» и негативные стороны. Нам казалось, что любой наш проект ждёт такой же успех. Сложно было уйти и от политической тематики в играх. Например, следующий после «Демократии» продукт назывался «Беги, Вова, беги». Игра была про маленького мальчика, бегущего по Москве, но, конечно, все искали в ней политический подтекст: не тот ли это Вова? Откуда и куда он бежит?

$10 млн в месяц на мобильную игру — много? 

Пару лет назад вы запартнёрились с крупным издателем из Сиэтла Big Fish Games. Как такое сотрудничество выглядит на практике? 

Мы умели разрабатывать игры, но больших аналитических данных нам не хватало. Big Fish Games выпустила огромное количество мобильных игр в разных жанрах: казино, match-3, merge-3. Сотрудничество с ними  даёт доступ к богатой экспертизе плюс они взяли на себя весь маркетинг и user acquisition. 

Разработка игры может стоить 500 тысяч или миллион, а закупка трафика — 100-200 млн в год. Эти масштабы сильно зависят от партнёра-издателя. Такого сильного партнёра мы и увидели в Big Fish Games. 

После запуска EverMerge все были приятно удивлены метриками. В минской команде было около 10 человек. Мы поняли, что не сможем потянуть поддержку проекта, и тогда Big Fish Games буквально за несколько месяцев выделила команду в Сиэтле из 50 человек для поддержки игры: аналитики, маркетологи, UA, разработчики, тестировщики. 

А чем от всего этого отличается партнёрство с австралийской Aristocrat? 

Aristocrat — владелец Big Fish Games. С последней мы работаем в ежедневном режиме. Aristocrat — инвестор. Его основная роль — обеспечить нашим играм максимальный трафик. Нужны деньги? Пожалуйста, возьмите. Экспертиза, Data Science? Вот агентство в Лондоне, там всё вам расскажут. Много такой поддержки мы не запрашиваем —  большинство вопросов можно решить самим.

Выручка от игр делится между партнёрами? 

Когда игра начнёт приносить прибыль, будем ей делиться с партнёром. Пока кампания по закупке трафика держит продукт в минусе.

Сейчас продукт не приносит прибыли, но, судя по метрикам, привлечение аудитории окупится в течение 5-6 месяцев. Никто бы не вкладывал в продукт миллионы без перспективы получить прибыль. 

В EverMerge ежедневно играют около миллиона человек. Сегодня на мобильную игру с миллионным DAU надо тратить $10 млн каждый месяц? 

Можно и больше. Ситуация с нашей игрой — временная. Мы видим на графиках, что пользователи проводят в игре в среднем больше 100 минут в день. Чем больше человек играет, тем больше времени проводит в игре. На 90-й день он уже тратит на неё 115-120 минут. Но это время надо монетизировать. Мы постоянно работаем над созданием новых игровых ивентов, приглашаем пользователей к социальному взаимодействию друг с другом. 

100 минут в казуальной игре — это много. 

Предполагаю, что среднее время для подобных игр будет поменьше. 

Какой «срок годности» игры-сервиса, подобной EverMerge? 

Сложно загадывать. Бывает, такие игры живут и три, и пять лет. Нашу игру уже начали активно клонировать, одновременно появляются достойные конкуренты в жанре merge-3. Даже в Минске многие игровые компании заинтересовались этим жанром. 

Match-3 делать сложно и дорого. Playrix скупает многие продукты, даже себе в убыток, чтобы оставаться лидером на рынке. На рынке merge-3 пока такого не происходит. 

У любой успешной мобильной казуальной игры моментально появляются тысячи двойников. Клоны — это проблема?  

Это естественный процесс: взять успешный продукт, улучшить его, заработать. Ну, за исключением случаев прямого копирования с кражей данных конкурентов. 

Так ведь и появился merge-3. Были тысячи match-3-игр. Кто-то подошёл к их созданию более креативно. Что если фигурки в игре будут не просто соединяться и исчезать, а объединяться и создавать новые?

Но ведь таких игр тысячи! Зачем человеку столько одинаковых игр на одном телефоне? 

Потенциал рынка зависит от спроса, а спрос есть. Рынок крайне конкурентный. На нём идёт настоящая война, ведь ты должен выделяться среди тысяч похожих продуктов. И даже если ты создал что-то оригинальное, надо постоянно оставаться в  тонусе, потому что с каждым месяцем твоих конкурентов становится на тысячу больше.  

Сколько людей сейчас работает над EverMerge? 

Около 45 в минском офисе. Ещё примерно 50 в Big Fish Games. По мере необходимости аутсорсинговой студии в Аргентине отдаём арт. Несколько компаний-аутсорсеров помогают в маркетинге и user acquisition. Всего несколько сотен человек. Сейчас хотим увеличить минскую команду — в Минске нет отдела Data Science, а нам надо быстрее работать с данными.

Запрос на релокейт

Вы публично объявили о сделке с Aristocrat осенью 2020 года — в самый разгар политического кризиса в Беларуси. Ситуация в стране обсуждалась с инвестором? 

Это один из рисков, который учитывался. Здесь ничего необычного нет. Политическая ситуация в Беларуси была и остаётся напряжённой. Но риски, что мы не заключим сделку, были гораздо хуже возможных репрессий. Это было правильное решение. Продукт живёт, ребята работают, всё классно. Я говорю сейчас про бизнес, от рассуждений на темы политики, пожалуй, воздержусь. 

Повышение налогов для резидентов ПВТ сильно ударило по студии? 

Понятно, что сильно не ударило. В игровом бизнесе хорошая маржинальность. Настораживает сам факт, что повышение произошло. Возникает вопрос: если повысили налоги, что ещё может произойти? Репутацию страны это не красит—  ещё один дополнительный риск для всей отрасли. 

В интервью TUT.BY вы рассказывали, что собираетесь открыть офис за рубежом. В какой стране? 

Рассматриваем вариант в Польше, но пока упираемся в мощности по административным вопросам. Мы сильно выросли и до сих пор пытаемся наладить рабочие процессы в минском офисе. Глобально переезжать из страны не планируем.

В минской команде есть запрос на релокейт? 

Да, есть — мы проводили опрос среди сотрудников. Другое дело, что, думаю, не все готовы к реальному переезду. Купить билет и улететь несложно, но отказаться от человеческих связей на родине намного сложнее. 

Помогаете devby = помогаете ИТ-комьюнити.

Засапортить сейчас.